Методические аспекты управления производством и сбытом

Среди субъектов сбыта различают две основные категории - оптовые и розничные торговцы. Для характеристики оптовых посредников чаще всего используется термин «дилер». Это посредник, работающий от своего лица, на свои деньги и на свой риск. К дилерам часто относят дистрибьюторов и джобберов.

Дистрибьютор обычно имеет разветвлённую сеть складов. Товар приобретается им крупными партиями и распределяется на значительной территории.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара, либо с крупными, но без перегрузок и промежуточного складирования.

Консигнатор (оптовый и розничный) принимает на себя товарный риск и право собственности на товар. Специфика его работы - отсрочка платежей на срок, согласованный с производителем.

Комиссионер имеет собственное (или арендуемое) торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определённого процента от объёма продаж).

Коммивояжёр - это разъездной оптовый или розничный торговец по образцам.

Брокер работает на бирже с оптовыми партиями товаров и в физический контакт с товаром не вступает. Он чаще всего используется как специалист по информации, который хорошо знает, что, когда, у кого и по какой цене можно купить.

Каждый посредник, который своими действиями продвигает продукт к потребителю, является составной частью того или иного канала товародвижения. Выбор тех или иных каналов в значительной степени определяет скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при её доставке к конечному потребителю.

Характеризуя протяжённость канала, прежде всего говорят о количестве составляющих его уровней. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 2а, б, в, г).

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Канал товародвижения нулевого уровня: производитель напрямую продаёт товар потребителю, минуя посредника.

А. Косвенный канал нулевого уровня

Б. Косвенный канал первого уровня

В. Косвенный канал второго уровня

Г. Косвенный канал третьего уровня

Рисунок 2 Пример длины каналов сбыта

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников, через которых прошёл товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

Рисунок 3 Пример узкого канала сбыта

Рисунок 4 Пример широкого канала сбыта

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственнохтм м$риска раЧличны. Соответственно этому посредники развиваются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Эти функции, в сущности, включают две подфункции: 1. Влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется “формирование спроса”; 2. Влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется “стимулирование сбыта”.

Другое по теме

Рынок труда. Статистический анализ занятости и безработицы в России
На данный момент времени рынок труда очень актуальная тема, так как рынок труда - это важнейший элемент рыночной экономики. Так в нашей жизни появилось такое негативное явление, как безработица. Безработица имеет серьезные социальные последствия, поскольку работа - это, с одной стороны, источни ...